A quem confiar sua marca empregadora?

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A agência global de comunicação Edelman realiza anualmente o estudo “Trust Barometer”, que tem como objetivo mensurar a credibilidade no Governo, Empresas, ONGs e Mídia em 28 países.

O gráfico a seguir, retirado da edição de 2016 do estudo, mostra em quem os brasileiros mais confiam dentro das empresas para falar sobre diferentes tópicos. Se para falar de resultados financeiros e inovação os CEOs e executivos são as fontes mais confiáveis, quando o assunto é como a empresa trata seus funcionários, a fonte em que as pessoas mais confiam é o funcionário comum.

Esse retrato traz para o universo do RH algo que profissionais de marketing e vendas vivenciam há muito tempo: por maior que seja o investimento em comunicação tradicional, poucas coisas influenciam mais uma decisão de compra do que alguém que já tomou essa decisão.

A imprensa e as premiações especializadas em carreira ajudam a construir uma imagem de como é trabalhar numa determinada organização – no estudo, jornalistas, clientes e acadêmicos também aparecem como outras fontes confiáveis de informação. Ainda assim, a fonte mais confiável é alguém que trabalha na empresa.

Esse achado reforça a importância de colocar o funcionário no centro da estratégia de comunicação externa da marca empregadora. Construir essa estratégia exige pesquisa, tempo e investimento, mas é possível para começar repensando atividades que certamente já acontecem na organização. Algumas perguntas ajudam nesse processo:

Quem está falando de carreira nos canais da empresa?  

Toda empresa tem uma página de carreiras no site institucional e muitas têm também perfis em redes sociais. Quem fala nesses canais? Um narrador anônimo ou uma pessoa que está vivendo sua carreira na organização? Há uma enorme diferença entre ler “oferecemos oportunidades de crescimento” e ouvir um analista sênior contar sua trajetória desde que entrou na empresa como estagiário.

A empresa enxerga as oportunidades de construção de marca empregadora no dia a dia?

Um exemplo: é comum que funcionários sejam chamados para participar de eventos de suas áreas de atuação para apresentar cases. São oportunidades de ouro para construir a marca empregadora. O funcionário falará para públicos qualificados, muitas vezes atuantes em empresas do mesmo setor, que podem se encantar com a oportunidade dada àquela pessoa para trabalhar em algo tão relevante e interessante que se tornou um case.  

A empresa entende que cada funcionário é um canal de comunicação?

Se o funcionário é a fonte mais confiável de informação sobre como é trabalhar na empresa, ele precisa estar preparado para falar sobre ela. Isso não significa oferecer a todos horas e mais horas de media training ou de preparação para falar em público, mas zelar para que funcionários de todos os níveis tenham uma orientação mínima sobre quando, como e o que falar sobre a empresa em canais abertos.

 

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