Hora de olhar para fora: entenda como seu Employer Branding se diferencia

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Por Luciana Caletti

Vejo cada vez mais empresas investindo na definição do EVP (Employee Value Proposition) e, feito isso, do seu Employer Branding, ou seja, da sua marca empregadora e de como ela será comunicada interna e externamente. Porém, ainda são poucas as empresas que, após definirem seu EVP, olham para o mercado para entender como se posicionam em relação aos principais concorrentes na atração de talentos antes de definirem como será a sua estratégia de Employer Branding.

Employer Branding é um trabalho de construção de marca, de diversas maneiras semelhante à construção de marca que departamentos de marketing fazem para produtos e serviços que serão comercializados. A diferença aqui é que estamos falando da marca da sua empresa como empregadora, ou seja, da sua reputação e atratividade como um local para se trabalhar.

Assim, ao falar de Employer Branding, acho válida a analogia com conceitos de marketing. Você já viu alguma empresa fazer campanhas de marketing sem antes definir o posicionamento da marca de um determinado produto em relação aos seus concorrentes no mercado? Por exemplo, se estou lançando uma caneta, ela será a caneta mais cara e exclusiva do mercado, ou será aquela de que quebra o meu galho no dia a dia, a que é barata e versátil?

Basicamente, para definirmos o posicionamento de marca em relação a concorrentes no mercado, as empresas procuram entender.

1. Os atributos do produto ou serviço que estão lançando,

2. O posicionamento dos seus concorrentes e, por fim,

3. As necessidades e desejos dos consumidores que desejam atingir.

Só então a empresa passa a definir qual será o posicionamento da sua marca e a sua estratégia de marketing.

Quando falamos de Employer Branding, o raciocínio pode ser muito similar. Aplicando os conceitos acima, poderíamos desenhar os seguintes passos:

1. Definir o EVP, ou seja, a proposta de valor da empresa para seus colaboradores, o que ela oferece em contrapartida pelo trabalho deles,

2. Entender o posicionamento das marcas com quem sua empresa concorre por talentos,

3. Identificar quais são as necessidades e desejos dos talentos que querem atrair.

Feito isso, pode-se iniciar o trabalho de Employer Branding, de posicionamento e construção da marca empregadora, seja através da implementação de novas políticas (que podem acarretar no ajuste do EVP) ou comunicação interna e externa.

Percebo que muitas vezes os pontos 2 e 3 acima acabam sendo deixados para trás. Assim, vale a pena comentarmos alguns aspectos relevantes de cada um deles.

Entendimento do posicionamento das marcas com quem você compete por talentos

Após definido seu EVP, chega a hora de olhar para fora e entender o posicionamento de seus concorrentes, ou seja, como eles comunicam o que oferecem aos seus colaboradores atuais e em potencial e como se posicionam na luta por bons talentos. Por exemplo, uma empresa pode se posicionar como um local de trabalho que preza pela qualidade de vida, pelo bem-estar dos colaboradores e seus familiares. Outra empresa pode se posicionar como um local de muitos desafios, trabalho intenso e ótimas oportunidades de crescimento profissional.

Entender o posicionamento de seus concorrentes é importante pois de nada adiantaria você partir para uma campanha de construção de marca empregadora se você está comunicando exatamente a mesma coisa que as empresas com quem você concorre por talentos. Assim, aos olhos de um potencial candidato, qual seria o diferencial de se trabalhar na sua empresa? Por que este profissional deveria se candidatar a uma vaga na sua empresa ao invés de seu concorrente?

O posicionamento da sua marca empregadora não é só seu EVP, mas também a maneira como ele será comunicado e das ações que você tomará para construir a sua marca empregadora no mercado. Ainda, para que o Employer Branding seja efetivo e sustentável, é fundamental que o posicionamento da empresa seja coerente com a realidade da experiência dos seus colaboradores.

Por fim, o que você comunica deve ser específico o suficiente para atrair pessoas que se irão ser bem-sucedidas dentro da sua organização. Pouco adianta comunicar atributos que são tão genéricos que quase toda a humanidade se identificaria. Ou, ainda, comunicar uma longa lista de 30 atributos que ‘definem’ você. Por que não pegar os que são realmente marcantes? Por exemplo, se eu não menciono ‘inovação’ como um dos meus 5 atributos essenciais, isso não quer dizer que eu não apoie a inovação ou mesmo que minha empresa não inove. Simplesmente quer dizer que inovação não é uma das características mais marcantes e que definem a minha organização.

Entendimento das necessidades e desejos dos talentos que você deseja atrair para a sua organização

Provavelmente você já tenha um perfil de características pessoais de profissionais que tendem a ser bem-sucedidos na sua empresa. Com certeza quando você abre uma oportunidade de emprego específica, você sabe o perfil de pessoa que se dará bem naquela vaga. Cada posição na empresa é diferente e exige perfis diferentes, porém quais são os atributos comuns dos profissionais que personificam os valores e a cultura da sua organização?

Determinado isso, podemos passar à busca pelo entendimento de quais são as necessidades e desejos desse perfil de profissional. O que o ambiente de trabalho deve oferecer para atraí-lo e retê-lo na organização? Por exemplo, este é um perfil de pessoa que busca ambiente de trabalho flexível e em constante transformação ou é um profissional que preza pela estabilidade e segurança?

Uma vez concluído este trabalho é interessante revisitar o EVP. A empresa oferece aos colaboradores o tipo de ambiente, políticas e benefícios que atraem e retêm o perfil de talento que a empresa deseja atrair? O EVP da sua empresa e a maneira como ele será comunicado é suficientemente distinto dos seus concorrentes?

Na guerra pelos melhores talentos do mercado, olhar para fora é tão importante quanto olhar para dentro. Se você quiser conversar sobre a ativação da sua marca empregadora, fique à vontade para entrar em contato comigo, luciana@lovemondays.com.br.

 

Luciana é co-fundadora e CEO da Love Mondays. Antes de realizar o seu sonho de empreender, Luciana trabalhou como gerente de marca na Johnson & Johnson e como consultora de gestão na Capgemini Consulting, ambos na Inglaterra. Luciana é bacharel em Direito pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul e tem MBA na Universidade de Oxford.

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